Los anuncios y la reproduccion
Hace unas semanas me encontré con este video de VOX al respecto de cómo Facebook mostraba sus anuncios y como los direccionaba hacia ciertos grupos específicos de la población. Al terminar de ver el video me acorde de varias ideas de mis anotaciones de sociología al respecto de los condicionamientos sociales. El tema de que rol cumplían los anuncios me quedo dando vueltas en la cabeza. Este es el rejunte
El estudio del que habla el video
trata sobre como a partir de ciertos datos tuyos (edad, genero, localización,
apps que frecuentas, etc.) Facebook tiende a mostrarte unos u otros anuncios.
En primera instancia es un sistema ideal. Si a mí me gusta la música, va a
mostrarme anuncios relativos. Yo encuentro lo que busco y el anunciante
consigue una venta. Win-win
Sin embargo, parece ponderar
mucho más fuerte algunos aspectos relacionados con la raza o el género a otros
más específicos. Por ejemplo, al darle al algoritmo de Facebook dos anuncios de
trabajo, uno sobre un empleo mal pago y otro sobre un empleo más cualificado, y
sin marcarle ninguna audiencia predilecta, los anuncios de empleos mal pagos
son mostrados en un 90% a gente de “raza negra” sin considerar variables como
el nivel de estudios, mientras que anuncios de empleos más cualificados
(abogacía, medicina) son mostrados en un 90% a gente “blanca”.
El video-documental termina con
una pregunta ¿Cuándo es inaceptable para un algoritmo decidir que entre
audiencias relevantes y audiencias segregadas?
Vamos a desviarnos un poco por la
sociologia para responder a esta pregunta. Pierre Bourdieu analiza los
comportamientos y consumos culturales. Los consumos culturales están atados,
principalmente, al capital económico (dinero y bienes) y cultural (estudios y
conocimientos) de una persona. La gente se agrupa en torno a consumos
culturales similares (véase, poseen cantidades de capital económico y cultural
similares). Por ejemplo, la estructura de los públicos de museos es inversa a
el resto de la sociedad. Vemos sobrerrepresentados a los sectores más pudientes
e infrarrepresentados a los sectores más humildes. Lo mismo vemos con el nivel
de estudios.
Otro ejemplo del video son
anuncios musicales. Un anuncio de hip-hop era mostrado en un 80% a negros y uno
de country un 80% a blancos. ¿Esta forma de seleccionar el público objetivo
replica estereotipos? ¿o es lo correcto mostrarle a cada grupo demográfico lo
que tiende a consumir? Pero si invirtiéramos las sugerencias ¿No estaríamos segregando
también mostrándole hip-hop solamente al blanco?
Está demostrado[1]
que aquellos que tienen un mayor nivel de instrucción tienen más probabilidades
de haber crecido en un ambiente similar. Estas tendencias a la reproducción social
aparecen en los consumos culturales, las salidas laborales y los entornos
sociales.
Entonces ¿Qué hacemos con los
anuncios?
Citando el párrafo final del
texto “Los museos y su público” del libro “El sentido social del gusto”,
“La acción sobre la oferta (los
anuncios que se muestran) no puede reemplazar la acción - fundamental -
sobre la demanda (lo que cliquea el público)
Y sólo puede haber una función de facilitación (que reduzca separación entre
oferta y demanda) entre el nivel cultural objetivo de las obras ofrecidas y
nivel de las expectativas.“[2]
La conclusión que podríamos sacar
de este texto seria que si bien se pueden realizar acciones para facilitar la integración
de oferta y demanda (es decir, ampliar la audiencia objetivo de cada anuncio, alejándose
de las muestras totalmente segregadas por género y “raza”) el problema de fondo
es la oferta, que de nuevo redunda en el acceso al capital económico y cultural
de los individuos.
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